Od pomarańczy Hermès po niebieski Tiffaniego, historia marek i kolorów od zawsze była ze sobą połączona. Kolory mają ukryte znaczenie, wpływają na nasze wybory i na to jak postrzegamy markę bądź produkt, wiele na ten temat zostało napisane. Jednak znaczenie kolorów to nie do końca nauka i zbyt wiele skrótów w tym aspekcie przedostało się do naszych umysłów, zbyt wiele prób uogólnień, gdy potrzebna była odrobina niuansu. Spróbujmy więc oddzielić prawdę od fałszu.

Od pomarańczy Hermès po niebieski Tiffaniego, historia marek i kolorów od zawsze była ze sobą połączona. Kolory mają ukryte znaczenie, wpływają na nasze wybory i na to jak postrzegamy markę bądź produkt, wiele na ten temat zostało napisane. Jednak znaczenie kolorów to nie do końca nauka i zbyt wiele skrótów w tym aspekcie przedostało się do naszych umysłów, zbyt wiele prób uogólnień, gdy potrzebna była odrobina niuansu. Spróbujmy więc oddzielić prawdę od fałszu.

Badanie wpływu koloru

By rozmawiać o kolorach, musimy wpierw zrobić krótkie przypomnienie podstawowej teorii kolorów.

To wszystko zaczęło się od czerwonego, żółtego i niebieskiego, trzech głównych kolorów. Mieszanie dwóch z tych kolorów w połowie daje w wyniku kolory drugorzędne: fioletowy, zielony i pomarańczowy. Trzeciorzędne kolory są tworzone przez dodanie więcej niż jednego koloru podstawowego niż drugiego. Skutkuje to kolorami bliższymi jednemu kolorowi podstawowemu i nazwom, takim jak niebiesko-zielony lub czerwono-pomarańczowy. Kolory podstawowe, drugorzędne i trzeciorzędne nazywane są kolorami czystymi lub barwami. Są bardzo nasycone i żywe i stanowią podstawę dla reszty koła kolorów.
 

Dodając biel do odcienia, tworzymy tzw. kolory pastelowe. Jeśli dodamy różne ilości czerni, otrzymamy odcienie o matowych, ciemniejszych kolorach. Wreszcie, aby uzyskać odcienie, dodajemy szarości i zmniejszamy nasycenie koloru.

Wybierając kolor, musimy pomyśleć o tym, jak zostanie on wykorzystany. Łączenie kolorów oznacza pracę z dynamiczną równowagą definiowaną przez harmonię, którą tworzy. 

Ważne, aby pamiętać, że ludzki mózg odrzuca zarówno nadmierne, jak i niedostateczne doznania, więc harmonia może być centralnym punktem między skrajną jednością a ekstremalną złożonością. 

Aby to osiągnąć, powszechnie stosuje się podstawowe teorie, takie jak analogia kolorów (używanie kolorów leżących obok siebie na kole) lub kolorów uzupełniających (używanie przeciwnych kolorów na kole). Tony, odcienie i barwy również wchodzą w grę, gdy chcemy znaleźć idealne połączenie. Królewski błękit, jasnoniebieski i granatowy to różne odcienie niebieskiego, które będą miały bardzo różne efekty. Podobnie, jeśli dobierzemy kolor do efektu, ten efekt może zostać wzmocniony lub złagodzony przez otaczającą go paletę.

Ale pozostaje główne pytanie: jak wybieramy ten kolor? Wszyscy widzieliśmy tabelę i listy przedstawiające różne znaczenia kolorów, gdzie pomarańczowy może oznaczać zarówno optymizm i pesymizm, a czerwień symbolizuje zarówno miłość, jak i agresję. Spróbujmy głębiej przyjrzeć się wpływowi kolorów, aby wyjaśnić temat.
 

Jak kolor wpływa na nasze ciało?

Badania wykazały, że ciepłe odcienie, a zwłaszcza czerwień, zwiększają poziom adrenaliny w organizmie człowieka1. Ten wzrost ma kilka skutków ubocznych, które mogą być interesujące w znalezieniu odpowiedniego koloru.
 

Badanie wpływu koloru

  • Percepcja czasu: “stres lub niepokój mogą przyspieszyć wewnętrzny “zegar osoby”, so sprawia wrażenie, że czas leci powoli (Valdez & Mehrabian, 1994)2. W witrynach internetowych badania wykazały, że niebieski pasek ładowania będzie postrzegany jako zajmujący mniej czasu niż czerwony pasek, zwłaszcza jeśli ma odcień niebieskiego (jasnoniebieski). Podobnie, osoba będzie skłonna poświęcić więcej czasu na ulotce zdominowanej przez zimne kolory.
     
  • Impuls: Podwyższony poziom adrenaliny hamuje funkcjonowanie kory, racjonalne myślenie i zwiększanie impulsywności. W próbie wezwania do natychmiastowego działania, ciepłe kolory mogą wywołać silniejszą reakcję. I odwrotnie, jeśli chcesz aby twoi odbiorcy zachowali wysoki poziom koncentracji lub krytycznego myślenia, bardziej odpowiednie mogą być chłodne kolory.
     

 

  • Agresywność: Skoki adrenaliny wyzwalają również agresywne tendencje, które mogą wpływać na zachowanie widzów. W badaniu3, badacze badali tło aukcji eBay. Okazało się, że czerwone tła generują większe dochody. Postawiono hipotezę, że będąc bardziej agresywnymi, uczestnicy aukcji mogą być bardziej skłonni do przelicytowania konkurencji (nie wspominając o wspomnianym powyżej czynniku wypychania). Z drugiej strony, jeśli twoja działalność opiera się na negocjacjach, możesz preferować użycie chłodnego koloru, aby zmniejszyć agresywne tendencje swojego przeciwnika.


Te elementy mogą nas ponawigować przy wyborze koloru, ale psychologia kolorów nie jest nauką ścisłą i do tych fizjologicznych efektów koloru musimy dodać warstwę psychologiczną.


​Jak kolory wpływają na nasz umysł? 

Weźmy pod lupę kolor niebieski. W życiu codziennym może przypominać niebo lub morze, przynosić poczucie bezpieczeństwa i naturalności. Jednak przy wprowadzeniu tego koloru do przemysłu spożywczego jego znaczenie zmienia się radykalnie. Niebieski jest jedynym kolorem, który prawie nigdy nie występuje w produktach jadalnych w naturze i ma tendencję do odpychania konsumentów, dlatego będzie rzadko używany.

Znaczenie kolorów zależy głównie od kontekstu, kultury i doświadczeń widza. By zrozumieć jak istotne jest zrozumienie jak mózg tworzy nasze sieci asocjacyjne. 

Pomyśl o poznawczej części mózgu jak o ogromnej sieci wiedzy złożonej z węzłów, które są ze sobą połączone. Te węzły to emocje (np. Przyjemność), doznania sensoryczne (np. Słodycz) i znaczenia semantyczne (np. Słowo „wiśnia”). Za każdym razem, gdy doświadczamy czegoś, co zawiera te elementy, połączenia będą tworzone lub wzmacniane.

 

Badanie wpływu koloru

Badanie wpływu koloru

Badanie wpływu koloru

Na przykład, jeśli jesz wiśnię, zmysłowe doznanie słodyczy będzie powiązane ze słowem „wiśnia”, ale także z kolorem czerwonym. Jeśli zjesz truskawkę, stanie się to samo, a połączenie między słodyczą a czerwienią, które już istniało, będzie wzmocnione. Ciekawostką jest to, że aktywacja jednego węzła powoduje również aktywację węzłów z nim połączonych. Jeśli zobaczysz czerwony napój, Twój mózg aktywuje węzeł słodyczy. Nic więc dziwnego, że badania pokazują, że ludzie pijący niearomatyzowany czerwony płyn mają tendencję do opisywania go jako słodkiego4. Próba wymazania, którą Edouard Dupont próbuje zastosować w swoim paryskim warsztacie. Kiedy mówi o swojej pracy, mówi o flow i medytacji, o tym stanie koncentracji, który pozwala mu znaleźć właściwy gest, taki który pozostawi niezapomniany ślad na papierze.

Ponieważ papier przemawia do wszystkich naszych zmysłów i jest pełen materialności, może pozostać częścią tego gestu, tej iskry życia i przekazywać ją. Być może jest to jeden z powodów, dla których komunikacja za pośrednictwem papieru jest bardziej efektywna, ponieważ odwołuje się do naszej zbiorowej pamięci, składającej się z pokoleń ludzi, gromadzących życie atramentem na papierze. 
 

Badanie wpływu koloru

Badanie wpływu koloru

Badanie wpływu koloru

To tłumaczy dlaczego kolory mają różne znaczenia w różnych kulturach. Żałoba będzie kojarzona z kolorem czarnym w krajach zachodnich, białym w Chinach i żółtym w Egipcie. Podobnie, podczas gdy fioletowy jest kolorem szlacheckim w krajach zachodnich, jego chińskim odpowiednikiem będzie kolor żółty. Teoria sieci asocjacyjnych jest ważna, ponieważ pokazuje nam, że aby wybrać kolor dla docelowej publiczności, konieczne jest zbadanie tej publiczności i jej postrzegania koloru przed podjęciem decyzji.

Wybór odpowiedniego koloru jest zatem częściowo kwestią wiedzy, a częściowo kwestią intuicji. Wybierając kolory do komunikacji drukowanej, miej to na uwadze. Należy również pamiętać, że większość badań dotyczy czystych kolorów lub odcieni, rzadko bierze się pod uwagę nieskończone niuanse, odcienie i tony, które odgrywają ogromną rolę w postrzeganiu kolorów i stanowią taki nieograniczony plac zabaw.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak ewoluowały trendy kolorystyczne, zapoznaj się z naszą analizą z ostatnich 10 lat „koloru roku” Pantone.

Aby przejść dalej, możesz również przeczytać nasz pełny artykuł na temat wpływu tekstury na percepcję.