Badanie wpływu dotyku i tekstur
Możesz nie zdawać sobie z tego sprawy, ale Twój mózg spędził całe życie na katalogowaniu dotyku, wagi i kształtu wszystkiego, czego dotknąłeś. Nazywa się to pamięcią dotykową i właśnie dzięki niej Twoje mięśnie wiedzą dokładnie jakiej siły potrzebują, by chociażby podnieść butelkę wody. Fascynujące w pamięci haptycznej jest również to, że cała ta wiedza jest przechowywana w Twoim mózgu, spleciona z innymi wspomnieniami zmysłowymi lub emocjonalnymi, niezależnie od tego, czy jesteś tego świadomy, czy też nie…
Możesz nie zdawać sobie z tego sprawy, ale Twój mózg spędził całe życie na katalogowaniu dotyku, wagi i kształtu wszystkiego, czego dotknąłeś. Nazywa się to pamięcią dotykową i właśnie dzięki niej Twoje mięśnie wiedzą dokładnie jakiej siły potrzebują, by chociażby podnieść butelkę wody. Fascynujące w pamięci haptycznej jest również to, że cała ta wiedza jest przechowywana w Twoim mózgu, spleciona z innymi wspomnieniami zmysłowymi lub emocjonalnymi, niezależnie od tego, czy jesteś tego świadomy, czy też nie…
W swoim artykule na temat doświadczeń związanych z manipulacją i czytaniem książek Charles Spence, Profesor psychologii eksperymentalnej na Uniwersytecie Oksfordzkim, wspomina o „wyższości kodowania pamięci multisensorycznej nad jednozmysłową”. Mówiąc najprościej, lepiej zachowujemy informacje, gdy w doznaniu zaangażowanych jest kilka naszych zmysłów jednocześnie. Następnie dzieli się badaniami pokazującymi, że mamy tendencję do zatrzymywania przesłania książki, którą przeczytaliśmy, lepiej niż przesłania publikacji cyfrowej, ponieważ wszystkie nasze zmysły są zaangażowane w ten proces.
Giuseppe Penone, Pelle del Monte, 2012, ©Penone
Business cards for Atelier Felt on Corious Matter
Jeśli lepiej zapamiętujemy wiadomość, gdy jest zapisana w formie papierowej i jeśli budzi to nasze wspomnienia zmysłowe można założyć, że przyjemna faktura pozostawi przyjemne wrażenie w pamięci tego, co czytamy. Wydaje się, że fundamentalne znaczenie ma myślenie o fakturze i fizycznym odczuciu papieru, który wybraliśmy do druku. Jak wyjaśnia językoznawca Naomi Baron: „Węch i wzrok to istotne zmysły, jeśli chodzi o czytanie, ale dotyk może być tym najważniejszym”.
Reakcja do każdej tekstury
Zostały przeprowadzone badania jaki wpływ na ludzi mają niektóre z głównych cech doznania dotyku papieru: jego gramatury, miękkości (lub jej braku), tekstury. Poniżej znajduje się krótkie podsumowanie dotychczasowych wyników:
The White Review Art Anthology, printed on Olin paper
- Badając postrzeganie jakości, badania wykazały, że “Ciężar w dłoni, tak jak wtedy gdy trzymamy coś ciężkiego jest zwykle traktowany jako oznaczenie jakości i kosztów.” (Charles Spence). Na przykład badania wykazały, że klienci, którzy przedstawili “ciężkie” menu, mieli skłonność do traktowania go jako o wyższym standardize niż w przypadku “lekkiego” menu1.
- Kilka badań wykazało, że tekstury uważane za subiektywnie miękkie były bardziej preferowane niż te uważane za szorstkie2.
Podobnie przewiduje się, że tekstury, które mają wysoki poziom tarcia (folia spożywcza) będą bardziej nielubiane3.
- Reklamy drukowane na papierze premium pozytywnie wpływają na postrzeganie wyjątkowości i ekskluzywności reklamy4.
- Tekstury, które mogą zapewnić “naturalne” wrażenie poprzez kopiowanie tekstur występujących w naturę, zapewniają dodatkowe pozytywne opinie 5.
Kiedy to czego dotykamy sprawia, że zmienia się nasze podejście
Ta idea "naturalności" jest w istocie związana z koncepcją “Przenoszenia wrażeń”, jak wyjaśnił ks. Spence: ‘Przeniesienie wrażeń’ odnosi się do obserwowalnego efektu posiadanych przez konsumentów oczekiwań (świadomych bądź też nie) lub uczuć związanych z oceną samego produktu.”
W przypadku komunikacji drukowanej chodzi o to, że faktura papieru wpływa na nasze wyobrażenie o przekazie, który dostarcza. Może również określać postrzeganie marki lub produktu. Wracając do przypadku “naturalności”, matowy i nieregularny papier może dać wyobrażenie o produkcie naturalnym, co z kolei da wyobrażenie o naturalnej, organicznej marce (pomyśl o etykietach na wino, żywności czy o kosmetykach). Z drugiej strony gładka, błyszcząca powierzchnia może wywoływać wrażenie produktów wytworzonych przez człowieka i być bardziej dostosowana do zaawansowanych technologii.
Ale nadszedł czas, aby rozważyć inny interesujący czynnik. To jest idea kongruencji kontra niekongruencji. Chodzi o to, że niekoniecznie musisz trzymać się języka swojej marki. Według jednego z badań, jeśli jesteś marką postrzeganą jako innowacyjną, możesz nawet skorzystać z wysyłania sprzecznych sygnałów (choć nie dotyczy to firm postrzeganych jako tradycyjne).The Fat Duck, jedna z najbardziej innowacyjnych restauracji w Wielkiej Brytanii w 2000 roku, była jedną z pierwszych, w których koperty w restauracji były wykonane z papieru przypominającego w dotyku skórę. Kiedy patrzy się na normalnie wyglądający papier pamięć dotykowa może już odgadnąć dotyk koperty. Zdziwienie więc jest ogromne gdy zamiast dotyku papieru odczuwa się imitację dotyku skóry.
Podczas gdy wybór przystającej tekstury może być sposobem na wzmocnienie przekazu, pewna sprzeczność (niekongurencja) może być kluczem do uczynienia go niezapomnianym.
Właśnie rozpoczęły się badania nad wpływem tekstur w odniesieniu do wpływu koloru, węchu itp. Ale z tymi kilkoma elementami możemy już zacząć eksperymentować. Można pomyśleć o książce Koktajlowej Ptaszarni, w której zostały użyte różne rodzaje papieru, aby zaznaczyć różnice między rozdziałami. Pomysł, który opracował z name prof. Spence: " W książce można znaleźć różne rodzaje papieru, aby zaznaczyć różne sekcje, z których się składa. Mogą to być różne artykuły, które widzisz, lub różne artykuły, które czujesz”. I one dodadzą zmysłowości do Twojego przesłania I uczynienia go naprawdę niezapomnianym.
Wraz z postępem neuronauki I nauk behawioralnych w dziedzinie multisensoryczności, innowacyjne firmy I start-upy odkrywają na nowo siłę dotyku i tekstur z nowym wyglądem. Nadszedł czas, aby eksperymentować na nowe i kreatywne sposoby, ponieważ jutro z pewnością będzie zmysłowym światem.
1 Shitsukan — the Multisensory Perception of Quality, Charles Spence
4 Haptic Sensation and Consumer Behaviour: The Influence of Tactile, Racat, Capelli
5 Shitsukan — the Multisensory Perception of Quality, Charles Spence
