“Określenie, co decyduje o skuteczności plakatu, nie jest prostą sprawą” - pisze William H Helfand we wstępie do Public Health Campaigns: Getting The Message Across, publikacji WHO (Światowa Organizacja Zdrowia), w której dokonano przeglądu stuletnich plakatów dotyczących zdrowia publicznego. Wówczas gdy sukces kampanii reklamowej można mierzyć wzrostem sprzedaży, trudniej jest tak jednoznacznie określić wpływ kampanii na rzecz zdrowia publicznego. Podobnie jak kampanie reklamowe, kampanie dotyczące zdrowia publicznego mają na celu zmianę zachowania pośród odbiorców. W rzeczywistości to sukces plakatów jako medium reklamowego skłonił Stany Zjednoczone i większość krajów europejskich do zatrudniania artystów i rozpoczęcia masowej produkcji plakatów na temat zdrowia publicznego pośród terroru I wojny światowej. Ponieważ są one zarówno skuteczne, jak i niedrogie w produkcji, od tamtej pory zajmują ważne miejsce w kampaniach na rzecz zdrowia publicznego, chociaż w ostatnich dziesięcioleciach mogły stracić na prestiżu.
 

Szybki przegląd pokazuje, że plakaty XXI wieku również straciły wartość artystyczną, którą mieli przez większość XX wieku, kiedy to znani artyści, tacy jak Franz Von Stuck, Lucien Lévy-Dhurmer czy Emilio Vilà, stworzyli kilka wysokiej jakości plakatów lub gdy fotografowie tak jak Henri-Cartier Bresson pracował dla WHO. Hooman Momen, starszy oficer WHO z którym przeprowadziliśmy wywiad wyjaśnia, że część problemu polega na tym, że “[z początku XX wieku] artyści byli szczęśliwi, że byli kojarzeni z tego rodzaju głośnymi kampaniami, podczas gdy dziś prawdopodobnie trudniej jest im przyciągnąć ludzi”. Wyjaśnia również, że że podejście instytucji zmieniało się z biegiem czasu, a dziś plakaty mają na celu przekazywanie bardziej bezpośrednich przekazów, a obraz jest drugorzędnym argumentem. Można by pokusić się o ubolewanie nad brakiem kreatywności w dzisiejszych plakatach dotyczących zdrowia publicznego, ale bez rzeczywistych środków oceny skuteczności danego plakatu, jak można ocenić konieczność (lub nie) artystycznego zaangażowania w ten proces? Widząc, jak obecna globalna epidemia koronawirusa skłoniła artystów do ponownego zaangażowania się w kwestie zdrowia publicznego, kwestia ich miejsca wydaje się ważna.
 

Siła cytowania

Plakaty w dużym stopniu opierają się na sile cytatu. Ponieważ potrzebują natychmiastowego skojrzenia, aby przekazać wiadomość w ciągu kilku sekund, plakaty muszą przedstawiać obrazy, które są tak zakorzenione w mózgu widza, że ​​rozpoznanie tego, co reprezentują, jest natychmiastowe, dające natychmiastowe poczucie przynależności. Wystarczy rzut oka na obraz z oskarżycielskim palcem wskazującym na nas i jest to wystarczające aby w ułamku sekundy wywołać poczucie obowiązku. Obraz został opublikowany w 1914 roku w Wielkiej Brytanii jako plakat „Your country Needs You”, a zaraz po nim pojawiła się jego amerykańska wersja w 1917 roku i od tamtej pory jest używana. Siła jego znaczenia wzrosła z biegiem czasu, dzięki niezliczonym kampaniom, które wykorzystywały je z niewielkimi zmianami, nawet dzisiaj, gdy opiekunowie wskazują na ludzi, aby poprosili ich o pozostanie w domu. Ta potrzeba natychmiastowego rozpoznania wymaga pewnego uniwersalizmu; jednak aby plakaty były skuteczne, muszą uwzględniać specyfikę każdego regionu i każdego okresu. Ta ambiwalencja jest podstawą dzisiejszych wyzwań związanych z projektowaniem plakatów.

Wyzwanie wielu subkultur

Zaprojektowanie skutecznego plakatu mogło być łatwiejszym zadaniem w niezglobalizowanym świecie, z silnymi i zjednoczonymi kulturami głównego nurtu. W artykule , Kevin Rozario, profesor nadzwyczajny studiów amerykańskich w Smith College, twierdzi, że wielki trend kultury miazgi w amerykańskiej klasie średniej silnie wpłynął na projekt plakatu Czerwonego Krzyża podczas pierwszej wojny światowej. Podobnie plakaty z lat czterdziestych XX wieku czerpały inspirację z komiksów Marvela, aby przedstawi komary jako złoczyńców w walce z malarią. Według Davide Rodogno, profesora historii międzynarodowej w Graduate Institute of International and Development Studies w Genewie, postać komara była pierwszym udanym przedstawieniem wirusa w kampanii zdrowotnej. “Paradoksalnie było to znacznie prostsze dla tych, którzy w tamtych czasach musieli tworzyć plakaty, ponieważ mieli dwie lub trzy kultury referencyjne (…) celowali w ludzi o pewnym, łatwym do zrozumienia tle estetycznym, więc wizualizacja przemówiła w sposób, który dotarł do grupy docelowej”. Prof. Rodogno wyjaśnia później, że dziś komunikacja stoi przed nowym wyzwaniem: Jak komunikować się w zglobalizowanym świecie, w którym doszło do rozmnożenia się subkultur? Kryzys komunikacyjny, z którym borykają się obecnie WHO i inne instytucje, jest częścią tego problemu. Muszą rozwiązać między innymi kwestię konieczności wyboru między kampanią uniwersalną a targetowaną, przy czym oba podejścia niosą ze sobą część problemów i krytykę, tworząc problem, który wydaje się nie mieć końca.
 

Miejsce artystów dzisiaj

W obliczu globalnej epidemii Covid-19 ludzkość odpowiedziała, robiąc to, co robiła od czasów prehistorycznych malowideł jaskiniowych: nadając sens światu, rysując go, z dodatkowym poczuciem natychmiastowości. Artyści na całym świecie zaczęli tworzyć rysunki i kreskówki, które były później szeroko rozpowszechniane, jako skuteczny sposób pomagania ludziom w pogodzeniu się z obecną sytuacją. Twórcy stworzyli również nowe obrazy, które pomagają przekazać zalecenia WHO, bez zlecania ich poprzez instytucje opieki zdrowotnej. Infografika stworzona przez Harry'ego Stevensa dla Washington Post, wyjaśniająca, w jaki sposób wirus się rozprzestrzenia, stała się najczęściej oglądaną, spośród kiedykolwiek opublikowanych w tym czasopiśmie. Podobnie analogia zapałek stworzona przez reżysera i artystów Juana Delcana i Valentinę Izaguirre stała się powszechnym sposobem wyjaśniania zasad dystansu społecznego, tak samo jak wykres „spłaszczania krzywej”, który powstał w 2007 na łamach CDC (Center for Disease Control) artykułu. Wszystkie te obrazy są tak znane i rozpoznawalne, że stały się podstawą, która jest ponownie interpretowana i ponownie wykorzystywana na nowe, kreatywne sposoby, aby przekazać złożone komunikaty za pomocą jednego obrazu. Jednocześnie powstało wiele inicjatyw promujących projektowanie plakatów. Inicjatywa open source „Keep Sane-Stay Safe” zwraca się do artystów z całego świata o zaprojektowanie plakatów, które każdy może swobodnie drukować. Do tej pory zaangażowanych jest ponad 77 krajów, co pozwala na przekazywanie tego samego przesłania na wiele sposobów. Podobnie ONZ wezwało twórców z całego świata by pomogli w „tłumaczeniu krytycznych wiadomości dotyczących zdrowia publicznego w pracę, która zaangażuje i poinformuje ludzi z różnych kultur, języków, społeczności i platform” został uruchomiony na początku tego miesiąca. To mnożenie inicjatyw łączących globalną i regionalną reakcję jest czymś, co wymaga pogłębienia i może być odpowiedzią na wyzwania, przed którymi stoją kampanie zdrowia publicznego. Ponieważ artyści mają sposób na umieszczenie świata w uniwersalnych obrazach i umiejętność przekazania bardzo złożonych pomysłów na jednej stronie, bez użycia słów, nadal mają do odegrania ważna rolę, tak jak robili to, kiedy świat walczył z chorobą Heinego-Medina. Jak powiedział Sekretarz Generalny ONZ António Guterres, „kreatywność reakcji musi pasować do wyjątkowego charakteru tego kryzysu”. Być może nadszedł czas, aby zainspirować się przeszłością i stworzyć nową odpowiedź.