W świecie, który stale nabiera szybkości, stale rosnące zapotrzebowanie na treści, kapitał i wygodę nie pozostawia zbyt wiele czasu na myślenie. Odsuwa się je na bok, by ustąpiło pragnieniu angażujących wizualizacji, które przykują naszą uwagę pośród mnogości olśniewającej konkurencji. Ale czy coś, co przyciąga wzrok, jest przykładem „dobrego” designu, czy raczej zwykłą błyskotką? Czy design potrzebuje koncepcji, aby wypełnić to kryterium, czy też jest to koncepcja sama w sobie? Nadszedł czas, aby zadać sobie pytanie, czy „dobre” pomysły muszą zasadzać się na koncepcji, czy też mogą być wyłącznie przedsięwzięciem estetycznym; i czym właściwie jest dobry pomysł?
 

„Odkrycie strzałki FedExu było strzałem w dziesiątkę”.

„Absolutna rewelacja”, wspomina dyrektor kreatywny Studia Lowrie Mike White. „Odkrycie strzałki FedExu było strzałem w dziesiątkę”, dodaje, opisując, czym według niego jest dobry pomysł. Wtóruje mu Liza Enebeis, dyrektor kreatywna Studia Dumbar, która zwraca uwagę na „bardzo tradycyjny sposób”, w jaki uczono ich dobrych pomysłów. White wyjaśnia, że w dzieciństwie koncepcja „słowa ryba w kształcie ryby” oznaczała spektakularny sukces. „W bardzo wczesnych czasach”, dodaje, „dobrym pomysłem było odważne, proste logo, które w oczywisty, »dowcipny« i cudaczny sposób komunikowało jakiś aspekt działalności firmy lub jej wartości”. W podobnym duchu swoją edukację opisują ludzie z Open Practice, wskazując, że „koncentrowano się wówczas na »dobrym projekcie« niosącym jasny przekaz”. Zaraz jednak dodają, że „na studiach podyplomowych zachęcano nas do krytyki i kwestionowania przekazów i ich nośników”.
 

Open practise's book design for a Line Which Forms a Volume 2
 

Siłą napędową tych wszystkich nauk są być może sami nauczyciele, jak sugeruje Open Practice, „kiedy studiowaliśmy, byliśmy prowadzeni do tego, czym jest »dobry« pomysł przez wykładowców, kolegów ze studiów i naszych »bohaterów« wzornictwa”. Craig Parsons, dyrektor kreatywny w PARSONS, zauważa, że nigdy nie uczono go, czym w ogóle jest dobry pomysł. „Myślę, że złota era reklamy starała się stworzyć wrażenie, że dobry pomysł to chwytliwa kampania, i wokół tych zwycięstw budowali swój sukces”, mówi i dodaje: „Nigdy nie mogłem się w to wczuć, dla mnie chodzi tu bardziej o instynkt”. Podobne odczucia ma pochodząca z Glasgow projektantka i typografka Raissa Pardini, która wyjaśnia, że rygorystyczne i sztywne, być może akademickie, metody wychwycenia „dobrych pomysłów” prezentowane na uniwersytecie doprowadziły ją do impasu. „Moja mama po prostu uczyła mnie, że dobry pomysł jest wtedy, kiedy »czujesz, że to właśnie należy zrobić«”.

„Nigdy nie uczono mnie, czym był lub jest »dobry pomysł«”, twierdzi projektantka i typografka z NYC Emily Jing Sum Chan, tłumacząc, że niektóre pomysły są po prostu bardziej udane od innych, lecz zależy to od kontekstu, czasu i miejsca – jej zdaniem nie ma czegoś takiego jak »dobry« lub »zły« pomysł. „Oczywiście, w projektowaniu graficznym istnieją pewne zasady”, dodaje, „ale można też je łamać, jeśli zna się je wystarczająco dobrze!”. W dekonstrukcji „dobrego pomysłu” uwidacznia się również to zmiana koncepcji w czasie. Jing Sum Chan, dając wyraz swojej niechęci do odgórnego szufladkowania pomysłów jako „dobrych” lub „złych”, zauważa, że to nie pomysły się zmieniają, ale „projektowanie, trendy estetyczne, zasady i opinie”.
 

Emily Jing Sum Chan's 18th-century-inspired serif Ascentis
 

Trzymając się bardziej komercyjnego kontekstu, Enebeis zwraca uwagę, że dobre pomysły „zdecydowanie nie ograniczają się do dowcipu lub momentu aha!”, ale są raczej miksturą takich składników jak konstrukcja, realizacja i percepcja. W podobnym tonie wypowiada się White: „W moim odczuciu dobry pomysł nadal wynika z tej samej istoty komunikacji, ale ten dialog tworzą dwa elementy: słuchanie i reagowanie”. To właśnie słuchanie pozwala zrozumieć klienta, jego odbiorców i brief, podczas gdy reagowanie to „budowanie tego przekazu w odpowiedni i charakterystyczny sposób”. Mając to na uwadze, „dobry” projekt i stojące za nim idee są komunikatywne, a ich określenie jako „dobre” zależy od ich relacji z odbiorcami – czy to z klientem, konsumentem, czy kimkolwiek innym.

Open Practice podpowiada, że „idee są zakorzenione w kontekstach, a kiedy te ulegają zmianie, to, co kiedyś było »dobrym pomysłem«, może nie być już odpowiednie”, zwłaszcza w sytuacji nieustannego dostosowywania praktyk w całym obszarze kreatywnym. Podkreślając znaczenie świadomości własnej roli jako projektanta w „nieustannie zmieniających się warunkach” branży, ludzie z Open Practice zauważają, że dziedzina ta z natury opiera się na zakresie działania i informacji zwrotnej. „Prowadząc dyskusje i współpracując ze sobą, mamy pojęcie o tym, co się sprawdza, a co może nie działać”, wyjaśniają.

Ta abstrakcja jest fundamentem metody Open Practice i ma szczególne znaczenie kontekstowe w ich edukacji projektowej, dociekaniu i pracy twórczej. „Jako studio jesteśmy zainteresowani relacyjnym i środowiskowym sposobem współpracy z innymi”, wyjaśniają, „który opiera się na feministycznych koncepcjach uczenia się i tworzenia”. Przy takim rozumieniu podstawą ich pracy jest projektowanie ze świadomością i w odniesieniu do innych, lecz nie dla innych. Inaczej niż White i Parsons, Open Practice zwracają uwagę na to, że „ważne jest również zakwestionowanie starego truizmu, jakoby projektowanie polegało na rozwiązywaniu problemów”, co czyni się poprzez kwestionowanie procesu definiowania problemu. Sugerują, że jednym z „łatwych sposobów” mierzenia jakości pomysłu jest ustalenie jego skuteczności w rozwiązywaniu problemu. „Jednakże”, wyjaśniają, „jeśli »problem« został nieprawidłowo zidentyfikowany, źle zbadany lub rozważano go z ograniczonej perspektywy, wynik takiego postępowania może być nie tylko niekorzystny, ale może też mieć poważne konsekwencje”.

Mając to na uwadze, należy sobie postawić pytanie, czy dobry projekt może być wynikiem złych pomysłów i vice versa. Enebeis przyznaje, że „jeśli zdefiniujesz ideę jako cel czegoś, to odpowiedź będzie twierdząca”, i dodaje, że „pięknie zaprojektowany przedmiot może być wykonany w złych lub dobrych zamiarach”. Podaje tu przykład noża. Być może warto zatem zastanowić się, czy analizując jakość pomysłu, bierzemy pod uwagę intencję, czy cel. „W takich przypadkach główkujemy nad briefem wewnętrznie lub z klientem, dopóki nie ustalimy dobrego kierunku, od którego możemy zacząć!”, wyjaśnia White. W tym podejściu złe rezultaty mogą być wypadkową dobrych pomysłów, „jak tandetna instalacja hydrauliczna”, zauważa. „Wszystkie elementy znajdują się na właściwych miejscach, ale po prostu źle je połączono”.
 

Studio Dumbar's variable identity for the 2020 D&AD Festival
 

Jing Sum Chan podważa jednak tezę, że dobry design może wynikać ze złych pomysłów, wyjaśniając, że stwierdzenie to jest z definicji błędne. „Złe pomysły nie zaowocują »dobrym projektem«, ponieważ projekt jest udany tylko wtedy, gdy idea stojąca za dziełem jest udana lub podjęta z racjonalnym zamiarem”, wyjaśnia i zauważa, że „czasami rozsądne intencje mogą skutkować nieudanym wykonaniem”. Jing Sum Chan docenia potrzebę szkicowania i interakcji w ramach własnego procesu, aby znaleźć najbardziej udane rozwiązanie. Jej zdanie podzielają Open Practice, wyjaśniając przy tym, że „istnieją oczywiście świetne pomysły, które ktoś może osobiście postrzegać jako »zły« projekt”, powstały w wyniku lekceważenia lub braku nacisku na formę i materialność – lub być może „załamania komunikacji lub braku refleksji”.

Wyzwaniem dla dzisiejszych projektantów jest wzniesienie się ponad hałas”.

W tym kontekście jednak Open Practice podnosi kwestię przekonania, wyjaśniając, że „jako projektanci posiadamy unikatowy zestaw umiejętności, który może sprawić, że wszystko wygląda przekonująco, korzystając z odpowiedniego języka wizualnego i środków rozpowszechniania”, w związku z czym powstaną projekty, które mogą wydawać się „niebezpiecznie powabne (dobre)”, co wymaga krytyki. To właśnie przez pryzmat arogancji, czy to niewłaściwego podejmowania decyzji, czy braku badań, estetyczny design może wywierać niebezpieczny wpływ na rzeczywistość. Czy jednak estetyka musi być poparta badaniami lub koncepcją, aby okazała się sukcesem? Czy za „dobrym projektem” musi stać jakaś koncepcja, czy może on po prostu dobrze wyglądać?
 

Komentując rolę estetyki w odniesieniu do koncepcji, Enebeis zauważa „wizualność jest koncepcją samą w sobie” i wyjaśnia, że „wizualność nie jest pozbawiona znaczenia – zawsze coś wyrażasz, a każdy rodzaj ekspresji jest koncepcją”. Jak opisuje Parsons, „prowokacyjny obraz sam jest wystarczającym komentarzem, jeśli weźmie się pod uwagę jego kontekst społeczny”, co prowadzi nas do pytania o to, co uważamy za estetyczne, a co za konceptualne – i po raz kolejny: co decyduje o „dobrym” projekcie.
 

Studio Lowrie's identity for the 2020 Sundance Film Festival
 

Świadomi różnicy między metodyką a praktyką, Open Practice wyjaśniają, dlaczego koncepcja stanowi rdzeń ich pracy. „Dla nas to pomysł definiuje projekt. Nadaje mu znaczenie, kontekst i pozwala przemówić do ludzi”, tłumaczą. Opisują również, jak zmieniła się funkcja współczesnych twórców w świetnie ciągłej ewolucji i doskonalenia systemów i technologii projektowania, ułatwiających zadbanie o atrakcyjny wygląd dzieła, połączonych z „napływem bodźców wizualnych i dostępnością zasobów”. „Wyzwaniem dla dzisiejszych projektantów jest wzniesienie się ponad hałas i stworzenie czegoś nie tylko odpowiedniego, ale znaczącego, unikalnego i wywierającego wpływ”, mówią ludzie z Open Practice, istotnie uzależniając „dobro” projektu od jego obecności. Ich zdaniem stan ten osiąga się poprzez koncepcję, a „wartościowym narzędziem jest strategia poszukiwania poprzez tworzenie, zamiast skupia
 się wyłącznie na dostarczaniu wyników”.

Pardini również wierzy w koncepcję prowadzącą do dobrego pomysłu; sugeruje jednak, że „czasami coś po prostu działa idealnie bez powodu”. „Nakłaniam klientów, aby dostrzegli piękno tego, co czuję, jeśli jestem o tym przekonana”, dodaje. White kwestionuje rolę koncepcji w kontekście, w którym obecnie konsumujemy treści. „Właściwie mam wrażenie, że sposób, w jaki konsumujemy teraz design poprzez Instagram, jest ZUPEŁNIE powierzchowny; zachowujemy się jak sroki przyciągnięte przez błyskotki”, zauważa. „Fałszywe projekty, fałszywe plakaty, fałszywe wizytówki – jeśli coś wygląda dobrze, w oczach klienta nie ma znaczenia, czy pomysł jest dobry, skoro prowadzi do identycznych wyników”. Wniosek jest rozstrzygający: zamiar ustępuje rezultatom. Wynika z tego również możliwość, aby pomysły okazywały się „dobre” retrospektywnie, tak jak „fałszywe” prace – co przeczy idei „dobrych” pomysłów określanych jako takie ze względu na przyświecające im intencje – prowadząc do powstawania nowych dzieł pod wpływem pozytywnych opinii w sieci. Pytanie, czy można to zastosować do koncepcji i czy postracjonalizacja jest papierkiem lakmusowym „dobrych” pomysłów, nie zaś „oszustwem”.

Dla niektórych postracjonalizacja jest standardową praktyką; jak mówi Enebeis, „możesz nadać czemuś dowolną etykietę lub stworzyć to z myślą o konkretnej idei, ale kiedy projekt opuści ręce projektanta, będzie musiał żyć własnym życiem”. W tym sensie znaczenie stojące za projektem jest aktualne i konceptualne – Parsons uważa, że to cudowne. „Piękno designu polega na tym, że oznacza on coś wyjątkowego dla osoby, która go doświadcza”, wyjaśnia. „Projektowanie dla ludzi pozwala nam to uwolnić i pozwolić, aby zniuansowane (lub brutalnie szczere) informacje zwrotne zdecydowały o doświadczeniu i nadały mu sens wykraczający poza oczekiwania twórcy”. Z perspektywy czasu przesłanki projektowania mogą się zmienić, nabierając znaczenia i głębi. „W tym kontekście – tak, to jest oszukiwanie!” dodaje Parsons, doszukując się „piękna projektowania” w procesie opartym na strategii – pytaniach o osobę, przyczynę i przedmiot.

„Postracjonalizacja jest częścią procesu, a każdy, kto twierdzi inaczej, kłamie!”, śmieje się White, komentując, że w Studiu Lowrie mikroświat sugestii Enebeis stanowi element procesu. „Ktoś może podsunąć całkowicie uzasadnione rozwiązanie”, wyjaśnia, „a ktoś inny może zobaczyć w nim coś zupełnie innego, co może posunąć nas naprzód ku większej determinacji”. Dzięki wspólnej komunikacji w ramach studia koncepcje możliwe jest badanie, racjonalizacja i uzasadnienie koncepcji. „Postracjonalizacja rządzi!”, dodaje White. Podobnie Pardini nie postrzega postracjonalizacji jako czegoś brzydkiego, zauważając: „niektórzy mogą powiedzieć, że znalezienie dobrych powodów na końcu procesu jest równie dobre, jak znalezienie ich na samym początku”. Zaleca jednak, aby „przyjmować ją w małych dawkach”.

„Idea musi być istotna, niekoniecznie oczywista, dla ludzi, których chcemy zaangażować”.

Podobnie jak w przypadku natury swoich procesów, ludzie z Open Practice uważają postracjonalizację za oszustwo, ale przyznają, że sami tak robili w przeszłości, „szczególnie kiedy byliśmy studentami”. „Postracjonalizacja może być bardzo frustrującym procesem”, wyjaśniają, zauważając, że jest ona symptomatyczna dla źle zaplanowanej refleksji i rozwoju, „ponieważ w pewnym sensie wymaga refleksji, która z kolei mogłaby skierować nad ku bardziej odpowiednim lub ekscytującym pomysłom”.

Być może „dobry” design to dzieło bardziej roztropnych projektantów, z większą wnikliwością i rozwagą podchodzących nie tylko do pomysłów, ale także praktyki. „Ekscytująco jest widzieć, że studia i twórcy sięgają głębiej i zaczynają uwzględniać swój wpływ na środowisko, swoje stanowisko etyczne, grono swoich odbiorców”, mówi White, podając kontrowersyjny przykład projektantów krojów pisma i ich klientów. „To są te rodzaje pomysłów, które uważam za dobre i wyróżniające się w zalewie błyskotek”, podsumowuje, prezentując pogląd podobny do Open Practice, którzy skupiają się na tym, „co wydaje się odpowiednim pomysłem, nie na tym, co jest dobre”.
 

PARSONS' unused identity for start-up conference Bits&Pretzel
 

Ostatecznie uznanie czegokolwiek za „dobre” zależy od kontekstu i tematyki, zawsze jednak istnieje możliwość uczenia się i bardziej krytycznej postawy wobec tego, co uważa się za „dobre”. Wpływ mają również odbiorcy projektu i to, czy konsument powinien być świadomy stojącej za nim koncepcji. „Idea musi być istotna, niekoniecznie oczywista, dla ludzi, których chcemy zaangażować”, mówi Parsons i dodaje: „Może to być pytanie, które nigdy nie przyszłoby im do głowy, a jednak porusza czułą strunę, ponieważ pojawiło się we właściwym momencie”. Zależy to również od „zakresu pracy, złożoności pomysłu i od samych konsumentów”, tłumaczą Open Practice, posługując się przykładem różnego podejścia do projektowania „dobrej” i „dobrej” książki. „Uczucia i emocje odgrywają dużą rolę w naszych projektach i być może w niektórych przypadkach są nawet ważniejsze niż wielka idea czy koncepcja”, mówią.

Nie zważając na ten bardziej akademicki sposób myślenia, Pardini wyjaśnia jednak, że jej koncepcja „dobrego pomysłu” zmieniała się z wiekiem, wraz z rosnącym zainteresowaniem spontanicznością dzieci. „Ten element »wsłuchiwania się w swój wewnętrzny głos« z biegiem lat stawał się coraz ważniejszy”, wyjaśnia, „i od czasu pandemii staram się wplatać więcej spontaniczności do swojej pracy”. Pardini uważa, że czasami rozwiązanie oparte na badaniach „nie jest właściwym podejściem do znalezienia dobrego pomysłu”, podsumowując zwięźle: „Dobry pomysł nie zawsze pozostaje dobry”. Podkreśla problem, kto powinien dokonywać jego oceny. „Wierzę, że twórczy osąd jest zawsze bardzo osobisty”, mówi. „Dla mnie nie ma ani »dobrego«, ani »złego« pomysłu”.