Podtrzymując partnerską współpracę The Brand Identity z Antalis Creative Power, The A Paper zapuszcza się w często zaniedbywane i niedoceniane zagadnienia współczesnej sceny projektowania graficznego. W części drugiej spotkaliśmy się z dyrektor strategiczną Two Times Elliott Dani Sampson (DS), partnerem kreatywnym The District Alunem Shooterem (AS) oraz strategiem w Mother Design i współzałożycielką Play Nice Ayo Fagbemi (AF), aby dowiedzieć się, jaką rolę odgrywa strategia w procesie projektowania.

Jaką rolę odgrywa strategia w Waszym procesie projektowania?

DS: Strategia nadaje funkcji formę. Jest to pierwszy etap procesu projektowania, mający na celu weryfikację, zakwestionowanie i wniesienie dodatkowej wartości do założeń klienta dotyczących tego, co, dlaczego, jak i kto. Naszym zdaniem chodzi o znalezienie „najostrzejszej” części wyników badań, aby opracować podejście do rynku. Każde podejście rynkowe to narracja, w którą klienci angażują się na najwyższym poziomie (podstawowa propozycja wartości), a projekt jest jej konceptualnym rozwinięciem. W ramach przygotowań do wdrożenia opracowujemy ponadto funkcjonalne briefy dotyczące zasobów, by upewnić się, że produkty zostaną zaprojektowane w taki sposób, aby spełniały uzgodnione cele. Ostatecznie, strategia jest fundamentem i rusztowaniem dla całego projektu.

AS: Mimo, że w naszej „branży” design dopiero od niedawna stał się wszechobecnym pojęciem, dla nas ma i zawsze miał strategiczne znaczenie. Jego rosnąca popularność jest związana bardziej z semantyką i etykietami niż z rzeczywistością. Wcale nie myślimy o odbiorcach, rynkach i celach komercyjnych (czyli o strategii) intensywniej niż kiedyś. Pięknie wykonane reklamy mydła z lat 50., kampanie mobilizacyjne z czasów drugiej wojny światowej i plakaty reklamujące zdrowotne właściwości Guinnessa to efekty inteligentnej reakcji na socjologiczne i psychologiczne spostrzeżenia tamtych czasów. Są nie mniej „strategiczne” niż dzisiejsze komunikaty przepełnione komputerowymi efektami specjalnymi, sterowane „lajkami” i „followersami”. Po prostu kanały stały się bardziej złożone.

AF: Rdzeń mojego procesu stanowi badanie oczywistych i nieoczywistych obszarów. Kocham to, bo zapewnia mi trampolinę do przemyśleń, które jasno wytyczą kierunek, pozwalając nam ukształtować design i kreatywność. Rozmowy, wywiady, literatura, analiza konkurencji pomagają ukierunkować moje myśli oraz przemyślenia moich współpracowników. Na tej podstawie można zacząć stawiać odpowiednie pytania, co z kolei pomaga w analizie właściwych obszarów i w końcu prowadzi do odpowiedzi. W chaosie kreatywności działa to jak życzliwy i zrównoważony przyjaciel. Staram się stworzyć pewną liczbę reguł, ale też pozostawić wystarczająco dużo miejsca na zabawę i łamanie zasad. To właśnie wtedy często powstają najciekawsze pomysły.

Jakie korzyści może przynieść myślenie strategiczne w projektowaniu?

DS: Ograniczenia są niedocenianym elementem procesu projektowania. Nie chodzi o ograniczanie kreatywności, ale o zapewnienie projektowi wyraźnie wyznaczonej przestrzeni, w której może funkcjonować. Kreatywne rozwiązywanie problemów w ramach jasno określonych granic i celów zapewnia lepsze wskaźniki sukcesu projektu. I, co zabawne, może tak naprawdę zachęcać do przesuwania granic. Jeśli nie stawiamy sobie nawzajem wyzwań na każdym etapie procesu, wówczas nie podejmujemy decyzji w oparciu o wszystkie informacje, które mamy pod ręką, ucząc się w miarę postępu prac.

AS: Nawiązując do powyższej wypowiedzi, podejrzewam, że być może chodzi tu mniej o „wtedy” i „teraz”, a więcej o „dobry” i „zły” design. Dobry projekt jest strategiczny, a przez „strategiczny” rozumiem „przemyślany”; jak już wspomniano, jest to projekt realizowany z myślą o odbiorcach, rynku i celach komercyjnych. Dobry projekt jest przemyślany, nie wizualnie powierzchowny; odpowiedni, nie fantazyjny. Ma rację bytu i odpowiada na cele strategiczne. W tym kontekście często stosuję analogię do sztuki. Ogólnie rzecz biorąc, jeśli jesteś malarzem, malujesz obraz, a jeśli komuś się on spodoba (i stać go na to), kupuje go. Z komercyjnym projektowaniem rzecz ma się inaczej (chociaż jestem pewien, że każdy projektant chciałby czasem, by tak nie było). Polega ono na pomaganiu klientowi w realizacji jego celów. Relacja klient–projektant z natury rzeczy musi być strategiczna.

AF: Według mnie jego najmocniejszą rolą jest jednoczenie zespołów, wyznaczenie kierunku, w którym wszyscy możemy podążyć. W moim rozumieniu to pomniejszanie celu, aby był łatwiejszy do realizacji dla zespołu, z którym pracujesz, zarówno jako całość, jak też indywidualnie w poszczególnych etapach procesu projektowego. Pomaga wyjaśnić i uzasadnić rozwiązania i wybory. Rick Rubin często mówi o sobie jako o reduktorze; ja czuję, że strategia ma w swoim arsenale obie funkcje: zdolność do wywoływania fantastycznych pomysłów i jednocześnie ich redukcji.

Z drugiej strony, czy strategia może mieć negatywny wpływ na projektowanie?

DS: Powiedziałbym, że strategia może mieć negatywny wpływ na projektowanie tylko wtedy, gdy jest zbyt ograniczająca lub zbyt otwarta. To bardzo delikatna równowaga, którą zawsze staramy się utrzymać i wewnętrznie udoskonalać. Pod pewnymi względami trzeba być mistrzem komunikacji, aby przekazać zespołowi projektowemu odpowiednie informacje, ale powinno się również wykazywać głęboką empatię. Każdy projektant w charakterystyczny dla siebie sposób przetwarza informacje, a następnie przekłada je na projekt graficzny. Dostrzegam potrzebę utrzymania zwinności procesu strategicznego, aby każdy członek zespołu mógł osiągnąć najlepsze rezultaty.

AS: Myślę, że jedynym przypadkiem, kiedy „strategia” może mieć negatywny wpływ na projektowanie, jest sytuacja, kiedy całkowicie oderwie się ją od „projektowania”. Jak już przeczytaliście, od dawna twierdzimy, że są one jednym i tym samym, nawet jeśli jest to nieco przesadne uproszczenie. Dobry projekt jest „strategiczny”, a „strategia”, przynajmniej w sensie kreatywnym, ma ograniczoną wartość, dopóki nie zostanie zastosowana werbalnie lub wizualnie. Kiedy te dwa fundamentalne komponenty są zamknięte we własnych silosach, w najlepszym wypadku potencjał projektu nie jest realizowany, w najgorszym zaś dochodzi do całkowitego rozłączenia, co może mieć katastrofalne skutki. Chodzi więc raczej o wzajemne powiązania pomiędzy projektowaniem i strategią, niż o to, że strategia jest negatywna sama w sobie.

AF: Jeśli strategia ma negatywny wpływ na design, znaczy to, że jest to zła strategia. Zawsze byłam zdania, że strategia jest służebna wobec kreacji i designu. Musimy go pielęgnować, wspierać i prowadzić we właściwym kierunku. Musimy zapewnić mu pozycję wyjściową i ciągły wgląd, aby design mógł się rozwijać.

Czy strategia i projektowanie mogą bez siebie istnieć?

DS: Oczywiście. Ale strategia bez designu to tylko plan, a design bez strategii to często tylko działanie. Strategia i design to znakomite nazwy, ale równie dobrze można je określić odpowiednio jako przewidywanie i tworzenie. Niezależnie od tego, czy projektanci, z którymi współpracuję, dysponowali wcześniej przewagą strategiczną, uważam, że należy się z nimi liczyć. Z drugiej strony mam też nadzieję, że dzięki bliskiej współpracy z utalentowanym i cierpliwym zespołem projektowym rozwinął się u mnie zmysł projektowania. Dzięki wzajemnemu szacunkowi i zrozumieniu tworzymy przemyślane i wyrafinowane projekty, które nie tracą swojej funkcji ani formy.

AS: Myślę, że już o tym mówiliśmy. Podsumowując jednak, jedno i drugie rzeczywiście mogą bez siebie istnieć, ale jeśli zgodzimy się, że projekt strategiczny to po prostu projekt odpowiedni i przemyślany, rozdzielanie ich okazuje się bardzo złym pomysłem.

AF: To pytanie stwarza wrażenie, jakby tylko stratedzy mogli zajmować się strategią lub jakby istniała jedna forma zdefiniowanego procesu strategicznego. Pracowałam z wieloma projektantami, którzy myślą strategicznie, choć nie nazywają siebie strategami. Krótko mówiąc, jeśli chcesz osiągnąć jakiś cel, co w moim odczuciu powinno być zadaniem każdego dobrego projektu, strategia i projektowanie nie mogą bez siebie istnieć.

„Rezultaty projektowania coraz częściej są wynikiem strategicznej interwencji...”

Czy oddzielenie strategii od designu w ofercie agencji czyni ją bardziej atrakcyjną dla potencjalnych klientów?

DS: Wielu strategów, którzy są w branży nawet od ponad pięciu lat, zgodzi się zapewne, że wyjaśnienie wartości strategii stanowiło wyzwanie. Jednak niezależnie od tego, czy klienci są tego świadomi, czy nie, rezultaty projektowania coraz częściej są wynikiem interwencji strategicznej, ponieważ istnieje więcej bramek projektowych umożliwiających wspólne sterowanie tą łódką. Marki różnią się od siebie, tak jak poszczególne domy nie mają tej samej liczby pokoi. Rozdzielając je, jesteśmy w stanie przeznaczyć specjalistyczne zasoby na każdy etap, zamiast próbować wtopić racjonalne podejście w etap projektowania, aby utrzymać koszty na poziomie porównywalnym z projektowaniem bez formalnej strategii. Tak więc jeśli potrafisz zakomunikować wartość, odpowiedź brzmi „tak”.

AS: To ciekawe pytanie i trudno mi na nie odpowiedzieć. Podejrzewam, że dla niektórych „nabywców” designu prawdopodobnie tak jest. Osobiście uważam, że ci rozsądni klienci, którzy weszliby we współpracę z pracowniami zdolnymi odpowiedzieć na to pytanie, rozumieją strategię bez potrzeby walenia ich nią po głowie, ale kto ich tam wie. Zdecydowanie częściej mamy do czynienia z sytuacją, gdy studia czynią z projektowania osobny „dział”. Długo się z tym zmagałem, ale w moim odczuciu kładzenie większego nacisku na komercjalizację projektu niż samo projektowanie odbiera mu duszę. Szczerze wierzę, że dobry projekt to coś, czego nie da się racjonalnie zdefiniować ani zamknąć w pudełku. Mocno podejrzewam, że na tym tracę (przynajmniej finansowo).

AF: To ciekawe zagadnienie i jeszcze nie wyrobiłam sobie pełnego zdania. W sumie jednak rozdzielenie tych dwóch dziedzin pozwala uznać, że klient w obu uzyska specjalistyczne wsparcie, co jest niezbędne w naszej działalności. Komunikowanie tego klientowi jest ważne. Wydaje mi się, że z osobistego i organizacyjnego punktu widzenia wszechstronność to cenna umiejętność. Pomaga każdemu członkowi zespołu dowieść swojej wartości, wykazać się szacunkiem i zdolnością do prowadzenia pogłębionej dyskusji na temat swojej pracy, a także do właściwej wymiany wzajemnych spostrzeżeń.

——

Więcej artykułów i spostrzeżeń dotyczących kreatywności opublikowano na stronie:

• instagram.com/creativepapersteam
• facebook.com/creativepapersteam