Godziny otwarcia: 8:00-18:00
Kontakt

Wraz ze świadomością ekologiczną w latach 60. zaczęły pojawiać się pytania o sposób prowadzenia komunikacji dotyczącej ekologii. Termin „zielony marketing" po raz pierwszy użyli w 1975 roku Karl Henion i Thomas Kinnear w książce pt. „Marketing ekologiczny”. Według badacza marketingu, prof. Kena Peattie’a, zielony marketing przeszedł trzy etapy: marketingu ekologicznego (1975-1989), marketingu zielonego (1990-2000) i marketingu zrównoważonego (po roku 2000). Można powiedzieć, że pokonaliśmy drogę od marketingu produktów przyjaznych dla środowiska do produkcji, promocji i pakowania produktów w sposób bardziej przyjazny dla środowiska. W pewnym sensie zrównoważony rozwój przestał być w centrum uwagi, a stał się narzędziem komunikacji.

Wraz ze świadomością ekologiczną w latach 60. zaczęły pojawiać się pytania o sposób prowadzenia komunikacji dotyczącej ekologii. Termin „zielony marketing" po raz pierwszy użyli w 1975 roku Karl Henion i Thomas Kinnear w książce pt. „Marketing ekologiczny”. Według badacza marketingu, prof. Kena Peattie’a, zielony marketing przeszedł trzy etapy: marketingu ekologicznego (1975-1989), marketingu zielonego (1990-2000) i marketingu zrównoważonego (po roku 2000). Można powiedzieć, że pokonaliśmy drogę od marketingu produktów przyjaznych dla środowiska do produkcji, promocji i pakowania produktów w sposób bardziej przyjazny dla środowiska. W pewnym sensie zrównoważony rozwój przestał być w centrum uwagi, a stał się narzędziem komunikacji.

Na przestrzeni ostatnich dwudziestu lat świadomość w zakresie ochrony środowiska oraz rosnąca liczba deklaracji różnych marek na temat zrównoważonego rozwoju przyniosły dwojaki efekt. Z jednej strony eko-odpowiedzialne marki i ekologiczne organizacje pozarządowe musiały stać się bardziej kreatywne, by można było je dostrzec. Z drugiej strony, agencje kreatywne i marki musiały stać się bardziej zrównoważone w swych działaniach i prowadzonych kampaniach komunikacyjnych.
 

AR-RS-GC-Daniel-reed.jpg

Daniel Reed for Arjowiggins Graphic, ‘Raymond’, brochure on Cyclus and Cocoon Offset 100% recycled paper

 

Kreatywnie o zrównoważonym rozwoju

Od wczesnych lat 60. jeszcze do niedawna ekologię uznawano za swego rodzaju subkulturę. Zainteresowanie zielonymi produktami wykazywał tylko segment konsumentów, którzy odrzucali marki głównego nurtu. Wobec braku powszechnej troski o eko-odpowiedzialność, sam fakt komunikacji dotyczącej tego obszaru wydawał się wystarczający (dla tej nielicznej grupy zainteresowanych sprawą). Założona w 1976 roku marka The Body Shop była unikalna, bo przyciągała klientów swym podejściem do nietestowania produktów na zwierzętach i ochrony środowiska naturalnego. Niemniej jednak dziś wzrost świadomości ekologicznej wymusza na wszystkich eko-odpowiedzialnych markach i instytucjach zdecydowane dalej idącą kreatywność marketingową. Przykładem są wiodące organizacje pozarządowe, takie jak WWF, które z powodzeniem tworzą innowacyjne i oddziałujące na odbiorców kampanie. Obejmują zarówno inicjatywy na wielką skalę jak Earth Hour (Godzina dla Ziemi), jak i instalacje artystyczne – np. wielki hologram słonia przy Katedrze Św. Pawła w Londynie, by zwrócić uwagę na problem zagrożenia wyginięciem niektórych gatunków, którymi duże organizacje posługują się dla wzmocnienia swoich strategii marketingowych.

 

 

AR-RS-GC-Marketing.jpg

A marketing campaign to encourage businesses and designers to use recycled paper.

 

Organizacje pozarządowe i marki o ugruntowanej pozycji muszą dostosować się do nowej sytuacji, a nowi uczestnicy „zrównoważonego rynku” – dokonać dodatkowego wysiłku, by się na nim wyróżnić. Doskonałym przykładem jest angielska spółka „Who Gives a Crap” („To się da załatwić”) powstała w 2010 roku. Firma, dostawca ekologicznego papieru toaletowego, sprzedaje produkty, które pochodzą z odpowiedzialnych źródeł i są produkowane bez użycia plastiku i chemii, a cześć swych zysków przekazuje organizacjom charytatywnym, które zaopatrują obszary o niekorzystnych warunkach w czystą wodę i środki sanitarne. Pomimo, że zrównoważony rozwój, zarówno w kontekście odpowiedzialności społecznej, jak i ochrony środowiska naturalnego, jest kluczowy dla marki, wyróżnia się ona również lekkim, barwnym tonem komunikacji. Nazwa marki, opakowania, czy kampanie w mediach społecznościowych firmy „Who Gives a Crap” są spójne z tożsamością marki o zabawnej naturze, co zdecydowanie odróżnia ją od ponurej, patetycznej komunikacji, zwykle kojarzonej z zielonymi markami.

Jest to prawdopodobnie taki element, w którym zaszły największe zmiany w ostatniej dekadzie. W przeszłości zielone marki i organizacje pozarządowe często posługiwały się poczuciem winy, by przyciągnąć uwagę odbiorców. Dziś dostrzegają, że o zrównoważonym rozwoju można mówić w sposób zabawny i przyjemny.

Kolejną znaczącą zmianą jest zakres informacji udostępnianych opinii publicznej. Paradoksalnie wraz ze wzrostem liczby kampanii typu green-washing (tzw. ekościemy pozorujących troskę o środowisku), odbiorcy stają się coraz bardziej uważni. To oznacza, że markom takim jak BP trudno jest dziś utrzymać wizerunek ekologicznego przedsiębiorstwa, tak jak w latach 90-tych, gdy deklaruje, że jest „największym na świecie producentem energii słonecznej”.

 

 

AR-RS-GC-Who.jpg

Who gives a crap, 100% Recycled Toilet Paper produced with bamboo or sugar cane.

 

Kampanie kreatywne tylko ze zrównoważonym rozwojem

Wraz ze wzrostem świadomości ekologicznej konsumenci oczekują od marek działań w zakresie zrównoważonego rozwoju. W badaniu przeprowadzonym w 2020 roku przez amerykańską Krajową Federację Handlu Detalicznego (US National Retail Federation) aż 80% badanych konsumentów zadeklarowało, że wybierając produkt bierze pod uwagę zrównoważony rozwój. W odpowiedzi na ten nowy czynnik marki muszą zmienić sposób, w jaki wytwarzają swoje produkty i prowadzą komunikację z konsumentami. Doskonałym przykładem jest marka odzieżowa Patagonia, która perfekcyjnie wykorzystała zrównoważony rozwój, ważny dla jej grupy docelowej zamożnych wielbicieli aktywności outdoorowych, który stał się jaj kluczową wartością. Marka stworzona przez Yvon Chouinard, miłośniczkę przyrody i wspinaczki, która dała początek ruchowi 1% dla planety, z łatwością wprowadziła element zrównoważonego rozwoju do swej marki i stała się publicznym adwokatem ochrony środowiska naturalnego. Dzięki kampaniom kreatywnym zachęcającym konsumentów do naprawy ich używanych produktów Patagonia lub choćby przemyślenia zakupu nowego produktu (np. kampania „Nie kupuj tej kurtki” – „Don't Buy This Jacket"). Patagonia jest postrzegana jako marka zachęcająca do długiego użytkowania rzeczy i oferująca zrównoważone produkty. W efekcie jej sprzedaż zdecydowanie wzrosła. 


Nowe zapotrzebowanie na odpowiedzialność w zakresie ochrony środowiska oddziałuje na cały łańcuch dostaw – od produkcji przez opakowania i komunikację po sposób zaopatrywania budynki marki w elektryczność. Pod względem projektowania graficznego ewolucja jest dość oczywista. Przed dekadą konkretne elementy, takie jak kolor zielony, symbole związane z ziemią (drzewa czy liście) w zupełności wystarczały, by wyróżnić markę jako te, która dba o zrównoważony rozwój. Dziś zrównoważone marki muszą budować unikalną, rozpoznawalną identyfikację. Obserwujemy minimalistyczne trendy oraz stosowanie niepowlekanych papierów o „naturalnym” dotyku – producenci papieru dostosowują się do tych trendów, dostarczając coraz większą gamę papierów z recyklingu. Znacząco zmienił się sposób, w jaki się komunikujemy. Ruch w kierunku komunikacji niematerialnej, którą uznawano z bardziej przyjazną środowisku, ma swe ograniczenia – szczególnie ze względu na stosowanie energochłonnych serwerów. Potrzeba wrażeń sensorycznych, w połączeniu z rosnącym zrównoważeniem w produkcji papieru, sprawia obecnie, że papier staje się idealnym materiałem dla zrównoważonej kreatywności. W jednym z naszych poprzednich artykułów wspominaliśmy o Dieterze Ramsie i jego podejściu „Less is More” jako modelu w eko-designie. Silny wpływ komunikacji wykorzystującej dotyk na wspomnienia klientów może być dobrym pomysłem na prowadzenie zrównoważonej komunikacji. Należy jednak pamiętać, że zrównoważony rozwój staje się dziś nową normalnością – w najbliższej przyszłości marki nie powinny spodziewać się zbyt wielkich efektów z podkreślania swego ekologicznego podejścia (przy czym rezygnacja z niego mogłaby być kosztowna). Z zainteresowaniem będziemy obserwować, co przyniosą kolejne dekady w dynamice pomiędzy kreatywnością a zrównoważonym rozwojem. 

 

AR-RS-GC-Finger.jpg